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Social Media: Unternehmen gehen neue Wege

Kommunikation in Zeiten des Web 2.0
Social Media: Unternehmen gehen neue Wege

frank peters:/Fotolia.com
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Mit der steigen­den Bedeu­tung der sozialen Medi­en ändert sich unser Infor­ma­tion­sund Kom­mu­nika­tion­ver­hal­ten grundle­gend. Durch das Web 2.0 erschließen sich auch für Unternehmen neue Wege des Kun­den­di­alogs, der Infor­ma­tionsver­bre­itung sowie der Medi­en­beobach­tung. Größere Fir­men nutzen dieses Poten­zial bere­its mit unter­schiedlichen Ansätzen und Zie­len. Viele kleine und mit­tlere Unternehmen hinge­gen zögern noch.

Die sozialen Medi­en – sprich Medi­en­di­en­stleis­tun­gen auf Web­seit­en, die Inter­ak­tio­nen und aktive Inhalt­ser­stel­lung durch die Nutzer ermöglichen – sind längst keine vorüberge­hende Mod­eer­schei­n­ung mehr. Über 700 Mil­lio­nen Men­schen weltweit und über 20 Mil­lio­nen Men­schen in Deutsch­land nutzen Social Media Por­tale wie Face­book, Twit­ter oder YouTube – Ten­denz steigend. Face­book verze­ich­nete im Jan­u­ar 2010 allein in Deutsch­land über fün­fein­halb Mil­lio­nen Mitglieder.
Aus dem Inter­net ist ein Mit­mach-Medi­um gewor­den. Jed­er­mann kann im Netz Bilder, selb­stge­drehte Filme, Infor­ma­tio­nen, Mei­n­un­gen oder The­men ver­bre­it­en, abrufen und aus­tauschen. Viele benöti­gen dazu nicht ein­mal ein festes Büro, son­dern sind durch den Ein­satz mod­ern­er Kom­mu­nika­tion­s­me­di­en (Smart­phone, IPad, Sub­note mit UMTS etc.) von jedem Ort aus dazu in der Lage. Ins­beson­dere für Unternehmen entste­hen dadurch neue Her­aus­forderun­gen. Sie kön­nen – ob sie es wollen oder nicht – plöt­zlich ins Visi­er der so genan­nten „Jed­er­man­njour­nal­is­ten“ ger­at­en. Diskus­sio­nen über ein Pro­dukt, ein Pro­jekt oder ein kri­tis­ches Ereig­nis ver­lagern sich immer häu­figer ins Netz. Allzu oft (lei­der noch) ohne Ken­nt­nis und Teil­habe des betrof­fe­nen Unternehmens.
Deshalb treten immer mehr deutsche Fir­men die Flucht nach vorn an und ver­suchen, ihre Ziel­grup­pen im Social Web zu erre­ichen. Laut ein­er aktuellen Studie der Uni­ver­sität Old­en­burg nutzen etwa 60 Prozent der größten Marke­nun­tenehmen Deutsch­lands aktiv Social Media. Dabei ist Twit­ter mit 39 Prozent der beliebteste Dienst, gefol­gt von YouTube mit 37 Prozent, Face­book mit 28 Prozent und Cor­po­rate Blogs mit 12 Prozent.
Hinzu kommt, dass eine „neue“ Medi­en­gener­a­tion mit einem „neuen“ Infor­ma­tions- und Kom­mu­nika­tionsver­hal­ten her­an­wächst. Etwa 70 Prozent der Deutschen über 14 Jahre bewe­gen sich im Inter­net und zählen bere­its zu den Social Media Nutzern (z.B. SchülerVZ, ICQ). Von daher kom­men Unternehmen nicht umhin, sich den neuen Kom­mu­nika­tion­s­ge­wohn­heit­en anzupassen.
Unter­schiedliche Möglichkeiten
Eigentlich hat fast jed­er die sozialen Medi­en schon mal in Anspruch genom­men – ob bewusst oder unbe­wusst. Das Ange­bot der Social Media Dien­ste im Inter­net ist sehr unter­schiedlich und ziel­grup­penori­en­tiert. Je nach­dem, was man tun möchte oder sucht, find­et sich immer ein Dienst (siehe auch Abb. 1). Es fängt im pri­vat­en Bere­ich mit dem Ver­net­zen von Fre­un­den, dem Infor­ma­tion­saus­tausch oder der Infor­ma­tions­beschaf­fung an (z.B. StayFriends, Face­book, Google, Youtube, Wikipedia). Bei der Mitar­beit­er­suche gehen viele Unternehmen dor­thin, wo ihre Ziel­grup­pen sind (z.B. Xing, Face­book). Möcht­en Unternehmen mit ihren Kun­den in Dia­log treten, gibt es zahlre­iche Plat­tfor­men. In Blogs und Wikis, in Foren, auf Net­zw­erk­seit­en, über Video- und Pod­casts, auf firmeneige­nen Sevice­seit­en informieren Unternehmen über sich und ihre Dien­stleis­tun­gen bzw. Pro­duk­te, reagieren auf Anre­gun­gen, Kri­tik oder Wün­sche und beant­worten Fra­gen. Für Men­schen oder Unternehmen, die ihre Ziel­grup­pen in SMS-Form mit max­i­mal 140 Zeichen erre­ichen möcht­en, gibt es seit 2006 den Microblog­ging-Dienst Twit­ter. Dieser Dienst erfreut sich zunehmender Beliebtheit. Twit­ter bietet weit­ere Möglichkeit­en, um News in Form von Kurz­nachricht­en zu „teasern“ und um Ver­linkun­gen mit Web­seit­en herzustellen. Über Experten-Foren und Presse-Por­tale wer­den Fachar­tikel, Pressemit­teilun­gen oder Vorträge direkt im Inter­net zur Ver­fü­gung gestellt. In Poli­tik und Sport gehören die sozialen Medi­en längst zum Kom­mu­nika­tion­sall­t­ag. Und bei Jour­nal­is­ten ist die Nutzung der sozialen Medi­en vor allem bei der Recherche unverzicht­bar. Die Band­bre­ite der Nutzungsmöglichkeit­en ist jedoch noch weitaus größer.
Fluch oder Segen?
Durch die sozialen Medi­en erschließen sich zusät­zliche Wege (Abb. 3), um direkt und schnell mit Men­schen in Kon­takt zu kom­men – für Pri­vat­per­so­n­en und Unternehmen gle­icher­maßen. Ein­er­seits bieten sich vielfältige Chan­cen wie zum Beispiel die schnelle Ver­bre­itung von aktuellen Infor­ma­tio­nen, das unge­filterte Feed­back bei Aktio­nen und Infor­ma­tio­nen, die Platzierung von Botschaften, die Reak­tion auf Kri­tik, der Dia­log mit Ziel­grup­pen, die Rekru­tierung neuer Mitar­beit­er, die Suche nach alten Fre­un­den, das Erken­nen aufk­om­mender „Issues“ (s. näch­ste Seite) oder das Ein­holen von Informationen.
Ander­er­seits kann aber auch jed­er seine Mei­n­ung zu jedem The­ma jed­erzeit äußern, indem er in die Rolle des „Jed­er­man­njour­nal­is­ten“ schlüpft. Die Macht des Einzel­nen, sich über soziale Medi­en und Net­zw­erke Mei­n­un­gen auszu­tauschen, zu ver­bre­it­en und zu mul­ti­plizieren, kann Marken, Pro­duk­te und Pro­jek­te pos­i­tiv bee­in­flussen, aber auch schw­er beschädi­gen. Denn diese Mei­n­un­gen kön­nen wiederum das Akzep­tanz- und Kaufver­hal­ten viel­er ander­er Men­schen sig­nifikant bee­in­flussen. Erst im März dieses Jahres erwis­chte es den weltweit größten Lebens­mit­telkonz­ern schw­er. Ein Konz­ern, der bis­lang eine kon­trol­lierte Kom­mu­nika­tion gewohnt war, scheit­erte an den „Jed­er­man­njour­nal­is­ten“ und erlitt dabei einen empfind­lichen Rep­u­ta­tionsver­lust. Einem britis­chen Ölkonz­ern kön­nte aktuell ein ähn­lich­es Schick­sal drohen.
Immer mehr Nichtregierung­sor­gan­i­sa­tio­nen (kurz: NGOs) set­zen auf poli­tis­che Protes­tak­tio­nen im Netz. Bei Green­peace und dem BUND zum Beispiel sind Social Media Aktiv­itäten fes­ter Bestandteil ihrer Kam­pag­nen­pla­nung. Diese Umwel­tor­gan­i­sa­tio­nen verbinden heutzu­tage Aktiv­itäten auf der Straße mit Aktiv­itäten im Netz und erzeu­gen so eine neue Form von Verän­derungs­druck auf Indus­trie und Poli­tik. Diese NGOs bedi­enen die klas­sis­chen Medi­en erfol­gre­ich weit­er und entwick­eln zusät­zlich ihre eige­nen und exter­nen Ange­bote im Netz unter anderem bei Face­book, Twit­ter oder YouTube. Neue Wege, um wichtige Mul­ti­p­lika­toren und neue Mei­n­ungs­bild­ner zu erreichen.
Daten­schutz ist sehr wichtig
Unbe­strit­ten, soziale Net­zw­erke kön­nen faszinieren oder sog­ar süchtig machen. Doch die Zeit­en der uneingeschränk­ten Begeis­terung gehören der Ver­gan­gen­heit an. Denn die Ein­wände viel­er Kri­tik­er, Daten­schützer und Nutzer nehmen zu. Seit ger­aumer Zeit stellen sich immer wieder die drän­gen­den Kern­fra­gen des Online-Daten­schutzes: Wer entschei­det darüber, was mit den per­sön­lichen Dat­en geschieht? Wer darf welche Dat­en nutzen und an Dritte weit­er geben? Wer hat die Kon­trolle? Diese und andere Daten­schutza­spek­te dür­fen auf keinen Fall außer Acht gelassen wer­den: Daten­schutz ver­sus Daten­schatz. Aber eins ste­ht auch fest: Es ist immer wieder der Nutzer selb­st, der bes­tim­men kann (muss), welche Infor­ma­tio­nen er an wen weit­er gibt.
Inno­v­a­tive Unternehmen, die bei diesem The­ma etwas weit­er sind, nehmen die Risiken der sozialen Medi­en beson­ders ernst. Sie haben eigene Social Media Regeln einge­führt, die sich an den Richtlin­ien der Unternehmen­skom­mu­nika­tion ori­en­tieren. Außer­dem schulen sie ihre Mitar­beit­er im Umgang mit den sozialen Medien.
Krisenkom­mu­nika­tion und Social Media
Heutzu­tage kommt bei der Krisenkom­mu­nika­tion fast kein Unternehmen mehr um die Ein­beziehung des Inter­nets und um die sozialen Medi­en herum. Das gilt auch für Behör­den, Beruf­sgenossen­schaften, Insti­tu­tio­nen, Kom­munen und Organ­i­sa­tio­nen. Ins­beson­dere Aktu­al­ität, Anonymität, Schnel­ligkeit und Reich­weite ver­lei­hen dem Inter­net die Dop­pel­funk­tion des Feuer­lösch­ers und des Brandbeschle­u­nigers. Fluch oder Segen? In Blogs, Chats und Diskus­sions­foren kön­nen Men­schen ihre Äng­ste, Infor­ma­tio­nen, Mei­n­un­gen oder Gerüchte in Winde­seile ver­bre­it­en. Unternehmen, die nicht in der Lage sind darauf rechtzeit­ig zu reagieren, kön­nen schnell ins Hin­tertr­e­f­fen ger­at­en. Umgekehrt bietet das Inter­net den Unternehmen aber auch eine ide­ale Informations‑, Dia­log- und Beobach­tungsplat­tform für die eigene Krisenkom­mu­nika­tion, so dass Fak­ten zeit­nah eingestellt sowie Gerüchte oder Falschmel­dun­gen schnell wieder richtig gestellt wer­den können.
Unternehmen soll­ten im Rah­men ihres „Issues Man­age­ment“ auch diese Medi­en inten­siv beobacht­en. Das Instru­ment ist ein wichtiger Teil des antizipa­tiv­en Krisen­man­age­ments. Das „Issues Man­age­ment“ ist bere­its seit den 80er Jahren des vorheri­gen Jahrhun­derts in den USA ein wichtiges Man­age­ment-The­ma und find­et seit Ende der 90er Jahre im europäis­chen Raum eben­falls Anwendung.
Die Beze­ich­nung „Issue“ entstammt dem angel­säch­sis­chen Sprachraum. Eine wörtliche Über­set­zung ins Deutsche wäre „The­ma, Angele­gen­heit etc.“, darunter ver­ste­ht man in diesem Zusam­men­hang ins­beson­dere ein The­ma öffentlichen Inter­ess­es mit hohem Kon­flik­t­poten­zial. Issues Man­age­ment dient als Früherken­nungssys­tem für schwache Sig­nale aus dem Unternehmensumfeld.
Durch das „Issues Man­age­ment“ hat ein Unternehmen also die Möglichkeit, schnell, flex­i­bel und vor allem sen­si­bel auf jede Nachricht und Entwick­lung zu reagieren, die für die Iden­tität und Wahrnehmung der Unternehmensmarke wichtig ist und bei Nicht­beach­tung Krisen­poten­zial entwick­eln kann.
Das Issues Man­age­ment lässt sich dabei in fünf Phasen unterteilen:
  • „Scan­ning“: Die Iden­ti­fika­tion von Issues als grundle­gende und somit fast schon wichtig­ste Phase
  • „Issues Mon­i­tor­ing“: Analyse und Beobach­tung der öffentlichen Mei­n­ung und Medi­en (dazu zählen mit­tler­weile natür­lich auch die „Social Media“)
  • „Strate­gic issue diag­no­sis“: Die strate­gis­che Prü­fung und Einstufung
  • „Mes­sage For­mat­ing“: Wahl der grundle­gen­den Reaktion/Antwort auf strate­gis­che Issues. Hier­bei kann noch mal zwis­chen einem proak­tivem und reak­tivem Vorge­hen unter­schieden werden
  • „Incor­po­ra­tion into strate­gic plan“: Inte­gra­tion in die strate­gis­che Planung.
Issues durch­laufen im öffentliche Fokus einen Leben­szyk­lus: Je weit­er das Issue in seinem Leben­szyk­lus voran­schre­it­et, desto geringer wird gle­ichzeit­ig die Ein­flussmöglichkeit des betrof­fe­nen Unternehmens. In den USA gilt das Issues Man­age­ment mit­tler­weile als Selb­stver­ständlichkeit, in Deutsch­land hinge­gen hinkt man dieser Entwick­lung noch hinterher.
Arbeitss­chutz goes Social Media
Immer mehr Arbeits- und Gesund­heitss­chutza­k­teure ent­deck­en zunehmend die sozialen Medi­en, um sich zu informieren, auszu­tauschen oder um mit anderen über The­men zu disku­tieren. Ein Pos­i­tivbeispiel ist die Deutsche Geset­zliche Unfal­lver­sicherung (DGUV), die im Rah­men der aktuellen Präven­tion­skam­pagne „Risiko raus“ die Social Media Plat­tform Face­book zur Mei­n­ung­sein­hol­ung und ‑bil­dung ein­set­zt (s. Abb. 2).
Als weit­eres Pos­i­tivbeispiel wird die A+A, das größte Infor­ma­tions- und Diskus­sions­fo­rum für Sicher­heit und Gesund­heit bei der Arbeit sowie die welt­größte Fachmesse zu diesem The­men­spek­trum, ange­führt. Seit Kurzem präsen­tiert sich die A+A neben ihrem „tra­di­tionellen“ Auftritt im Inter­net auch auf der sozialen Plat­tform Face­book. Darüber hin­aus wer­den zahlre­iche Videos über eine Ver­linkung mit YouTube zur Ver­fü­gung gestellt. Schließlich wer­den inter­essierte Kreise auf der Start­seite Besuch­er-Ser­vice zum Twit­tern eingeladen.
Auch bei einzel­nen Behör­den, Beruf­sgenossen­schaften und Unfal­lka­ssen ist der Trend hin zu den sozialen Medi­en bere­its erkennbar.
Zusam­men­fas­sung und Ausblick
Durch den Einzug der sozialen Medi­en ist neben den klas­sis­chen PR- und Medi­en-Kanälen ein neuer, facetten­re­ich­er Kom­mu­nika­tions­by­pass hinzugekom­men. In diesem Zusam­men­hang wird auch der Bedarf an „Social Media Experten“ mit­tel­fristig zunehmen. Viele Akteure zögern derzeit noch, weil ihnen nicht ganz klar ist, welchen konkreten Nutzen die sozialen Medi­en bei ihrer täglichen Arbeit erzeu­gen kön­nen. Neue Kom­mu­nika­tion­san­sätze und vor allem Mut zum Her­an­tas­ten sind dabei gefragt.
Entschei­der soll­ten sich mit der Bedeu­tung der sozialen Medi­en für ihre Behörde, ihre Beruf­sgenossen­schaft, ihre Insti­tu­tion, ihre Kom­mune, ihre Organ­i­sa­tion und ihr auseinan­der set­zen. Basiss­chritte sind dabei, Chan­cen und Her­aus­forderun­gen abzuwä­gen, Ziel­grup­pen zu definieren, die richtige Medi­en­wahl zu über­denken und im Sinne ein­er mit­tel­fristi­gen Zielset­zung eine klare Posi­tion einzunehmen. Schließlich geht es auch darum, nicht den Anschluss zu ver­lieren. Denn in eini­gen Jahren wird nie­mand mehr von Social Media reden, weil es zum All­t­ag gewor­den ist. Darüber sind sich mit­tler­weile viele Kom­mu­nika­tion­sex­perten und Nutzer einig.
Lit­er­atur
  • 1. Dit­ges, F., Höbel, P., Hof­mann, Th.: „Krisenkom­mu­nika­tion“, UVK Ver­lags­ge­sellschaft mbH, Kon­stanz, 2008, ISBN 978–3–89669–508–6.
  • 2. Fries, J.: „Lösemit­tel-Recy­cling­fir­ma im Voll­brand“, WFV INFO März 2010, S. 23–32, ISSN 1618–6962.
  • 3. Hage­bölling, V.: „Tech­nis­ches Risiko­man­age­ment“, TÜV Media GmbH, Köln, 1. Auflage 2009, ISBN 978–3–8249–1101–1.
  • 4. Möhrle, H.: „Krisen-PR“, F.A.Z.-Institut, Frank­furt, 2. Auflage 2007, ISBN 978–3–89981–135–3.
  • 5. Pachur­ka, C., Sieg­mann, S., Rudolph, W., Hage­bölling, V.: „Tech­nis­che Krisen­präven­tion – Ereigniskom­mu­nika­tion: Eine Prax­ishil­fe für KMU – Teil 3“, Ver­lag Tech­nik & Infor­ma­tion, Bochum, 1. Auflage 2010, ISBN 978–3–941441–10–1.
  • 6. Pachur­ka, C, Sieg­mann, S., Rudolph, W., Hage­bölling, V.: „Krisenkom­mu­nika­tion und Prinzip Hoff­nung“, Sicher­heitsin­ge­nieur 10/2009, S. 38–41, ISSN 0300–3329.
  • 7. Sieg­mann, S., Pachur­ka, C., Rudolph, W., Hage­bölling, V.: „Risiko-/ Ereig­nis- und Krisenkom­mu­nika­tion: Ein altes, neues The­ma, Prak­tis­che Arbeitsmedi­zin, Feb­ru­ar 2010, S. 36–40, ISSN 1861–6704.
  • 8. Tenck­hoff, B., Sieg­mann, S.: „Ver­net­ztes Betrieb­ssicher­heits­man­age­ment“, Dr. Curt Haefn­er-Ver­lag GmbH, Hei­del­berg, 1. Auflage 2009, ISBN 978–3–87284–061–5.
  • 9. Uni­ver­sität Old­en­burg und con­struk­tiv GmbH: „Wie nutzen Deutsch­lands größte Marken Social Media?“, Eine empirische Studie, Dezem­ber 2009.
Autoren
Dipl.-Ing. M.Sc. BSM Claus Pachur­ka, Maschi­nen­bau- und Met­all-BG, Düs­sel­dorf, Fachauss­chuss FA MHHW, Arbeit­skreis Tech­nis­che Krisen­präven­tion (AK TKP)
Dipl.-Min. M.Sc. BSM Sil­vester Sieg­mann, Vor­sitzen­der des Arbeit­skreis­es Betrieb­ssicher­heits­man­age­ment (AK BSM) im VDSI siegmann@uni-duesseldorf.de
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