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Kommunikation in Zeiten des Web 2.0

Social Media: Unter­neh­men gehen neue Wege

frank peters:/Fotolia.com
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Mit der stei­gen­den Bedeu­tung der sozia­len Medien ändert sich unser Infor­ma­ti­ons­und Kommu­ni­ka­ti­on­ver­hal­ten grund­le­gend. Durch das Web 2.0 erschlie­ßen sich auch für Unter­neh­men neue Wege des Kunden­dia­logs, der Infor­ma­ti­ons­ver­brei­tung sowie der Medi­en­be­ob­ach­tung. Größere Firmen nutzen dieses Poten­zial bereits mit unter­schied­li­chen Ansät­zen und Zielen. Viele kleine und mitt­lere Unter­neh­men hinge­gen zögern noch.

Die sozia­len Medien – sprich Medi­en­dienst­leis­tun­gen auf Websei­ten, die Inter­ak­tio­nen und aktive Inhalts­er­stel­lung durch die Nutzer ermög­li­chen – sind längst keine vorüber­ge­hende Mode­er­schei­nung mehr. Über 700 Millio­nen Menschen welt­weit und über 20 Millio­nen Menschen in Deutsch­land nutzen Social Media Portale wie Face­book, Twit­ter oder YouTube – Tendenz stei­gend. Face­book verzeich­nete im Januar 2010 allein in Deutsch­land über fünf­ein­halb Millio­nen Mitglie­der.
Aus dem Inter­net ist ein Mitmach-Medium gewor­den. Jeder­mann kann im Netz Bilder, selbst­ge­drehte Filme, Infor­ma­tio­nen, Meinun­gen oder Themen verbrei­ten, abru­fen und austau­schen. Viele benö­ti­gen dazu nicht einmal ein festes Büro, sondern sind durch den Einsatz moder­ner Kommu­ni­ka­ti­ons­me­dien (Smart­phone, IPad, Subnote mit UMTS etc.) von jedem Ort aus dazu in der Lage. Insbe­son­dere für Unter­neh­men entste­hen dadurch neue Heraus­for­de­run­gen. Sie können – ob sie es wollen oder nicht – plötz­lich ins Visier der so genann­ten „Jeder­mann­jour­na­lis­ten“ gera­ten. Diskus­sio­nen über ein Produkt, ein Projekt oder ein kriti­sches Ereig­nis verla­gern sich immer häufi­ger ins Netz. Allzu oft (leider noch) ohne Kennt­nis und Teil­habe des betrof­fe­nen Unter­neh­mens.
Deshalb treten immer mehr deut­sche Firmen die Flucht nach vorn an und versu­chen, ihre Ziel­grup­pen im Social Web zu errei­chen. Laut einer aktu­el­len Studie der Univer­si­tät Olden­burg nutzen etwa 60 Prozent der größ­ten Marken­un­te­neh­men Deutsch­lands aktiv Social Media. Dabei ist Twit­ter mit 39 Prozent der belieb­teste Dienst, gefolgt von YouTube mit 37 Prozent, Face­book mit 28 Prozent und Corpo­rate Blogs mit 12 Prozent.
Hinzu kommt, dass eine „neue“ Medi­en­ge­nera­tion mit einem „neuen“ Informations- und Kommu­ni­ka­ti­ons­ver­hal­ten heran­wächst. Etwa 70 Prozent der Deut­schen über 14 Jahre bewe­gen sich im Inter­net und zählen bereits zu den Social Media Nutzern (z.B. Schü­lerVZ, ICQ). Von daher kommen Unter­neh­men nicht umhin, sich den neuen Kommu­ni­ka­ti­ons­ge­wohn­hei­ten anzu­pas­sen.
Unter­schied­li­che Möglich­kei­ten
Eigent­lich hat fast jeder die sozia­len Medien schon mal in Anspruch genom­men – ob bewusst oder unbe­wusst. Das Ange­bot der Social Media Dienste im Inter­net ist sehr unter­schied­lich und ziel­grup­pen­ori­en­tiert. Je nach­dem, was man tun möchte oder sucht, findet sich immer ein Dienst (siehe auch Abb. 1). Es fängt im priva­ten Bereich mit dem Vernet­zen von Freun­den, dem Infor­ma­ti­ons­aus­tausch oder der Infor­ma­ti­ons­be­schaf­fung an (z.B. Stay­Fri­ends, Face­book, Google, Youtube, Wiki­pe­dia). Bei der Mitar­bei­ter­su­che gehen viele Unter­neh­men dort­hin, wo ihre Ziel­grup­pen sind (z.B. Xing, Face­book). Möch­ten Unter­neh­men mit ihren Kunden in Dialog treten, gibt es zahl­rei­che Platt­for­men. In Blogs und Wikis, in Foren, auf Netz­werk­sei­ten, über Video- und Podcasts, auf firmen­ei­ge­nen Sevice­sei­ten infor­mie­ren Unter­neh­men über sich und ihre Dienst­leis­tun­gen bzw. Produkte, reagie­ren auf Anre­gun­gen, Kritik oder Wünsche und beant­wor­ten Fragen. Für Menschen oder Unter­neh­men, die ihre Ziel­grup­pen in SMS-Form mit maxi­mal 140 Zeichen errei­chen möch­ten, gibt es seit 2006 den Microblogging-Dienst Twit­ter. Dieser Dienst erfreut sich zuneh­men­der Beliebt­heit. Twit­ter bietet weitere Möglich­kei­ten, um News in Form von Kurz­nach­rich­ten zu „teasern“ und um Verlin­kun­gen mit Websei­ten herzu­stel­len. Über Experten-Foren und Presse-Portale werden Fach­ar­ti­kel, Pres­se­mit­tei­lun­gen oder Vorträge direkt im Inter­net zur Verfü­gung gestellt. In Poli­tik und Sport gehö­ren die sozia­len Medien längst zum Kommu­ni­ka­ti­ons­all­tag. Und bei Jour­na­lis­ten ist die Nutzung der sozia­len Medien vor allem bei der Recher­che unver­zicht­bar. Die Band­breite der Nutzungs­mög­lich­kei­ten ist jedoch noch weit­aus größer.
Fluch oder Segen?
Durch die sozia­len Medien erschlie­ßen sich zusätz­li­che Wege (Abb. 3), um direkt und schnell mit Menschen in Kontakt zu kommen – für Privat­per­so­nen und Unter­neh­men glei­cher­ma­ßen. Einer­seits bieten sich viel­fäl­tige Chan­cen wie zum Beispiel die schnelle Verbrei­tung von aktu­el­len Infor­ma­tio­nen, das unge­fil­terte Feed­back bei Aktio­nen und Infor­ma­tio­nen, die Plat­zie­rung von Botschaf­ten, die Reak­tion auf Kritik, der Dialog mit Ziel­grup­pen, die Rekru­tie­rung neuer Mitar­bei­ter, die Suche nach alten Freun­den, das Erken­nen aufkom­men­der „Issues“ (s. nächste Seite) oder das Einho­len von Infor­ma­tio­nen.
Ande­rer­seits kann aber auch jeder seine Meinung zu jedem Thema jeder­zeit äußern, indem er in die Rolle des „Jeder­mann­jour­na­lis­ten“ schlüpft. Die Macht des Einzel­nen, sich über soziale Medien und Netz­werke Meinun­gen auszu­tau­schen, zu verbrei­ten und zu multi­pli­zie­ren, kann Marken, Produkte und Projekte posi­tiv beein­flus­sen, aber auch schwer beschä­di­gen. Denn diese Meinun­gen können wiederum das Akzeptanz- und Kauf­ver­hal­ten vieler ande­rer Menschen signi­fi­kant beein­flus­sen. Erst im März dieses Jahres erwischte es den welt­weit größ­ten Lebens­mit­tel­kon­zern schwer. Ein Konzern, der bislang eine kontrol­lierte Kommu­ni­ka­tion gewohnt war, schei­terte an den „Jeder­mann­jour­na­lis­ten“ und erlitt dabei einen empfind­li­chen Repu­ta­ti­ons­ver­lust. Einem briti­schen Ölkon­zern könnte aktu­ell ein ähnli­ches Schick­sal drohen.
Immer mehr Nicht­re­gie­rungs­or­ga­ni­sa­tio­nen (kurz: NGOs) setzen auf poli­ti­sche Protest­ak­tio­nen im Netz. Bei Green­peace und dem BUND zum Beispiel sind Social Media Akti­vi­tä­ten fester Bestand­teil ihrer Kampa­gnen­pla­nung. Diese Umwelt­or­ga­ni­sa­tio­nen verbin­den heut­zu­tage Akti­vi­tä­ten auf der Straße mit Akti­vi­tä­ten im Netz und erzeu­gen so eine neue Form von Verän­de­rungs­druck auf Indus­trie und Poli­tik. Diese NGOs bedie­nen die klas­si­schen Medien erfolg­reich weiter und entwi­ckeln zusätz­lich ihre eige­nen und exter­nen Ange­bote im Netz unter ande­rem bei Face­book, Twit­ter oder YouTube. Neue Wege, um wich­tige Multi­pli­ka­to­ren und neue Meinungs­bild­ner zu errei­chen.
Daten­schutz ist sehr wich­tig
Unbe­strit­ten, soziale Netz­werke können faszi­nie­ren oder sogar süch­tig machen. Doch die Zeiten der unein­ge­schränk­ten Begeis­te­rung gehö­ren der Vergan­gen­heit an. Denn die Einwände vieler Kriti­ker, Daten­schüt­zer und Nutzer nehmen zu. Seit gerau­mer Zeit stel­len sich immer wieder die drän­gen­den Kern­fra­gen des Online-Datenschutzes: Wer entschei­det darüber, was mit den persön­li­chen Daten geschieht? Wer darf welche Daten nutzen und an Dritte weiter geben? Wer hat die Kontrolle? Diese und andere Daten­schutz­as­pekte dürfen auf keinen Fall außer Acht gelas­sen werden: Daten­schutz versus Daten­schatz. Aber eins steht auch fest: Es ist immer wieder der Nutzer selbst, der bestim­men kann (muss), welche Infor­ma­tio­nen er an wen weiter gibt.
Inno­va­tive Unter­neh­men, die bei diesem Thema etwas weiter sind, nehmen die Risi­ken der sozia­len Medien beson­ders ernst. Sie haben eigene Social Media Regeln einge­führt, die sich an den Richt­li­nien der Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­tion orien­tie­ren. Außer­dem schu­len sie ihre Mitar­bei­ter im Umgang mit den sozia­len Medien.
Krisen­kom­mu­ni­ka­tion und Social Media
Heut­zu­tage kommt bei der Krisen­kom­mu­ni­ka­tion fast kein Unter­neh­men mehr um die Einbe­zie­hung des Inter­nets und um die sozia­len Medien herum. Das gilt auch für Behör­den, Berufs­ge­nos­sen­schaf­ten, Insti­tu­tio­nen, Kommu­nen und Orga­ni­sa­tio­nen. Insbe­son­dere Aktua­li­tät, Anony­mi­tät, Schnel­lig­keit und Reich­weite verlei­hen dem Inter­net die Doppel­funk­tion des Feuer­lö­schers und des Brand­be­schleu­ni­gers. Fluch oder Segen? In Blogs, Chats und Diskus­si­ons­fo­ren können Menschen ihre Ängste, Infor­ma­tio­nen, Meinun­gen oder Gerüchte in Windes­eile verbrei­ten. Unter­neh­men, die nicht in der Lage sind darauf recht­zei­tig zu reagie­ren, können schnell ins Hinter­tref­fen gera­ten. Umge­kehrt bietet das Inter­net den Unter­neh­men aber auch eine ideale Informations‑, Dialog- und Beob­ach­tungs­platt­form für die eigene Krisen­kom­mu­ni­ka­tion, so dass Fakten zeit­nah einge­stellt sowie Gerüchte oder Falsch­mel­dun­gen schnell wieder rich­tig gestellt werden können.
Unter­neh­men soll­ten im Rahmen ihres „Issues Manage­ment“ auch diese Medien inten­siv beob­ach­ten. Das Instru­ment ist ein wich­ti­ger Teil des anti­zi­pa­ti­ven Krisen­ma­nage­ments. Das „Issues Manage­ment“ ist bereits seit den 80er Jahren des vorhe­ri­gen Jahr­hun­derts in den USA ein wich­ti­ges Management-Thema und findet seit Ende der 90er Jahre im euro­päi­schen Raum eben­falls Anwen­dung.
Die Bezeich­nung „Issue“ entstammt dem angel­säch­si­schen Sprach­raum. Eine wört­li­che Über­set­zung ins Deut­sche wäre „Thema, Ange­le­gen­heit etc.“, darun­ter versteht man in diesem Zusam­men­hang insbe­son­dere ein Thema öffent­li­chen Inter­es­ses mit hohem Konflikt­po­ten­zial. Issues Manage­ment dient als Früh­erken­nungs­sys­tem für schwa­che Signale aus dem Unter­neh­mens­um­feld.
Durch das „Issues Manage­ment“ hat ein Unter­neh­men also die Möglich­keit, schnell, flexi­bel und vor allem sensi­bel auf jede Nach­richt und Entwick­lung zu reagie­ren, die für die Iden­ti­tät und Wahr­neh­mung der Unter­neh­mens­marke wich­tig ist und bei Nicht­be­ach­tung Krisen­po­ten­zial entwi­ckeln kann.
Das Issues Manage­ment lässt sich dabei in fünf Phasen unter­tei­len:
  • Scan­ning“: Die Iden­ti­fi­ka­tion von Issues als grund­le­gende und somit fast schon wich­tigste Phase
  • Issues Moni­to­ring“: Analyse und Beob­ach­tung der öffent­li­chen Meinung und Medien (dazu zählen mitt­ler­weile natür­lich auch die „Social Media“)
  • Stra­te­gic issue diagno­sis“: Die stra­te­gi­sche Prüfung und Einstu­fung
  • Message Forma­ting“: Wahl der grund­le­gen­den Reaktion/Antwort auf stra­te­gi­sche Issues. Hier­bei kann noch mal zwischen einem proak­ti­vem und reak­ti­vem Vorge­hen unter­schie­den werden
  • Incor­po­ra­tion into stra­te­gic plan“: Inte­gra­tion in die stra­te­gi­sche Planung.
Issues durch­lau­fen im öffent­li­che Fokus einen Lebens­zy­klus: Je weiter das Issue in seinem Lebens­zy­klus voran­schrei­tet, desto gerin­ger wird gleich­zei­tig die Einfluss­mög­lich­keit des betrof­fe­nen Unter­neh­mens. In den USA gilt das Issues Manage­ment mitt­ler­weile als Selbst­ver­ständ­lich­keit, in Deutsch­land hinge­gen hinkt man dieser Entwick­lung noch hinter­her.
Arbeits­schutz goes Social Media
Immer mehr Arbeits- und Gesund­heits­schutz­ak­teure entde­cken zuneh­mend die sozia­len Medien, um sich zu infor­mie­ren, auszu­tau­schen oder um mit ande­ren über Themen zu disku­tie­ren. Ein Posi­tiv­bei­spiel ist die Deut­sche Gesetz­li­che Unfall­ver­si­che­rung (DGUV), die im Rahmen der aktu­el­len Präven­ti­ons­kam­pa­gne „Risiko raus“ die Social Media Platt­form Face­book zur Meinungs­ein­ho­lung und ‑bildung einsetzt (s. Abb. 2).
Als weite­res Posi­tiv­bei­spiel wird die A+A, das größte Informations- und Diskus­si­ons­fo­rum für Sicher­heit und Gesund­heit bei der Arbeit sowie die welt­größte Fach­messe zu diesem Themen­spek­trum, ange­führt. Seit Kurzem präsen­tiert sich die A+A neben ihrem „tradi­tio­nel­len“ Auftritt im Inter­net auch auf der sozia­len Platt­form Face­book. Darüber hinaus werden zahl­rei­che Videos über eine Verlin­kung mit YouTube zur Verfü­gung gestellt. Schließ­lich werden inter­es­sierte Kreise auf der Start­seite Besucher-Service zum Twit­tern einge­la­den.
Auch bei einzel­nen Behör­den, Berufs­ge­nos­sen­schaf­ten und Unfall­kas­sen ist der Trend hin zu den sozia­len Medien bereits erkenn­bar.
Zusam­men­fas­sung und Ausblick
Durch den Einzug der sozia­len Medien ist neben den klas­si­schen PR- und Medien-Kanälen ein neuer, facet­ten­rei­cher Kommu­ni­ka­ti­ons­by­pass hinzu­ge­kom­men. In diesem Zusam­men­hang wird auch der Bedarf an „Social Media Exper­ten“ mittel­fris­tig zuneh­men. Viele Akteure zögern derzeit noch, weil ihnen nicht ganz klar ist, welchen konkre­ten Nutzen die sozia­len Medien bei ihrer tägli­chen Arbeit erzeu­gen können. Neue Kommu­ni­ka­ti­ons­an­sätze und vor allem Mut zum Heran­tas­ten sind dabei gefragt.
Entschei­der soll­ten sich mit der Bedeu­tung der sozia­len Medien für ihre Behörde, ihre Berufs­ge­nos­sen­schaft, ihre Insti­tu­tion, ihre Kommune, ihre Orga­ni­sa­tion und ihr ausein­an­der setzen. Basis­schritte sind dabei, Chan­cen und Heraus­for­de­run­gen abzu­wä­gen, Ziel­grup­pen zu defi­nie­ren, die rich­tige Medi­en­wahl zu über­den­ken und im Sinne einer mittel­fris­ti­gen Ziel­set­zung eine klare Posi­tion einzu­neh­men. Schließ­lich geht es auch darum, nicht den Anschluss zu verlie­ren. Denn in eini­gen Jahren wird niemand mehr von Social Media reden, weil es zum Alltag gewor­den ist. Darüber sind sich mitt­ler­weile viele Kommu­ni­ka­ti­ons­ex­per­ten und Nutzer einig.
Lite­ra­tur
  • 1. Ditges, F., Höbel, P., Hofmann, Th.: „Krisen­kom­mu­ni­ka­tion“, UVK Verlags­ge­sell­schaft mbH, Konstanz, 2008, ISBN 978–3–89669–508–6.
  • 2. Fries, J.: „Lösemittel-Recyclingfirma im Voll­brand“, WFV INFO März 2010, S. 23–32, ISSN 1618–6962.
  • 3. Hageb­öl­ling, V.: „Tech­ni­sches Risi­ko­ma­nage­ment“, TÜV Media GmbH, Köln, 1. Auflage 2009, ISBN 978–3–8249–1101–1.
  • 4. Möhrle, H.: „Krisen-PR“, F.A.Z.-Institut, Frank­furt, 2. Auflage 2007, ISBN 978–3–89981–135–3.
  • 5. Pachurka, C., Sieg­mann, S., Rudolph, W., Hageb­öl­ling, V.: „Tech­ni­sche Krisen­prä­ven­tion – Ereig­nis­kom­mu­ni­ka­tion: Eine Praxis­hilfe für KMU – Teil 3“, Verlag Tech­nik & Infor­ma­tion, Bochum, 1. Auflage 2010, ISBN 978–3–941441–10–1.
  • 6. Pachurka, C, Sieg­mann, S., Rudolph, W., Hageb­öl­ling, V.: „Krisen­kom­mu­ni­ka­tion und Prin­zip Hoff­nung“, Sicher­heits­in­ge­nieur 10/2009, S. 38–41, ISSN 0300–3329.
  • 7. Sieg­mann, S., Pachurka, C., Rudolph, W., Hageb­öl­ling, V.: „Risiko-/ Ereignis- und Krisen­kom­mu­ni­ka­tion: Ein altes, neues Thema, Prak­ti­sche Arbeits­me­di­zin, Februar 2010, S. 36–40, ISSN 1861–6704.
  • 8. Tenck­hoff, B., Sieg­mann, S.: „Vernetz­tes Betriebs­si­cher­heits­ma­nage­ment“, Dr. Curt Haefner-Verlag GmbH, Heidel­berg, 1. Auflage 2009, ISBN 978–3–87284–061–5.
  • 9. Univer­si­tät Olden­burg und construk­tiv GmbH: „Wie nutzen Deutsch­lands größte Marken Social Media?“, Eine empi­ri­sche Studie, Dezem­ber 2009.
Autoren
Dipl.-Ing. M.Sc. BSM Claus Pachurka, Maschinenbau- und Metall-BG, Düssel­dorf, Fach­aus­schuss FA MHHW, Arbeits­kreis Tech­ni­sche Krisen­prä­ven­tion (AK TKP)
Dipl.-Min. M.Sc. BSM Silves­ter Sieg­mann, Vorsit­zen­der des Arbeits­krei­ses Betriebs­si­cher­heits­ma­nage­ment (AK BSM) im VDSI siegmann@uni-duesseldorf.de
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